Le directeur des ventes : un rôle crucial sur lequel vous devez investir
Avril 2021
Rodolphe Meynier, MBA, CSL, Adm. A.
Avoir les meilleurs vendeurs ne suffit plus!
Le rôle du directeur des ventes a toujours été un élément clé du succès. Malheureusement, on voit trop souvent des entreprises où le directeur des ventes joue davantage le rôle d’un sauveur ou d’un pompier, quand, évidemment, il ne passe pas le plus clair de son temps en rencontre interne.
Dans la nouvelle réalité où les approches de ventes ont changé et ne tendent pas à se rétablir dans un avenir rapproché, l’importance du directeur des ventes est 2 fois plus grande. On ne peut plus s’appuyer uniquement sur la performance individuelle des vendeurs. C’est la capacité du gestionnaire à mettre en place une structure de département des ventes performantes et de s’assurer de l’agilité de toute l’équipe, qui va faire la différence.
Les experts de Celsius Solutions Ventes ont estimé que 75 % de la performance d’une équipe des ventes reposait sur sa structure et son organisation ; et subséquemment que 25 % (seulement) reposent sur l’agilité des vendeurs. Alors que l’on constate plus que la performance dépend trop de l’agilité, ce qui ne permet pas d’aller chercher le plein potentiel de l’équipe. La gestion de la structure et de l’organisation du département des ventes incombe à son directeur, d’où l’importance de son rôle.
LE DIRECTEUR DES VENTES : GESTIONNAIRE ET COACH
Il serait impossible de définir le rôle du directeur des ventes en un seul verbe, puisqu’en réalité il repose sur deux missions distinctes et complémentaires : gérer et coacher.
Du P.O.D.C. au P.O.M.A.
Nous connaissons tous le modèle P.O.D.C (Planifier, Organiser, Diriger, Contrôler) enseigné depuis les années 1950. Presque 80 ans plus tard, Celsius propose l’apprentissage d’une version modernisée du P.O.D.C : le P.O.M.A, (Ref. Céline Poncelin de Raucourt, 2002, non publié) pour Planifier, Organiser, Mobiliser et Apprécier.
1 – Planifier
En tant que gestionnaire de son équipe, le directeur des ventes doit développer le plan de vente.
Le plan de vente se base sur des objectifs à atteindre (chiffre d’affaires) qu’il doit transformer en objectifs d’action, pour ensuite les traduire en activités hebdomadaires.
Si un vendeur doit atteindre 500 K $ de chiffre d’affaires annuel, quelles sont les tâches hebdomadaires qu’il doit accomplir ? Il peut s’agir de prise de rendez-vous, de nouvelles rencontres, de nombre de prospects contactés, de nombre de soumissions… Ce sont les actions qui prennent soin du résultat.
Le travail du directeur des ventes consiste donc à décomposer une année en trimestres, mois, et semaines afin de parvenir à établir une base méthodologique de travail pour ses vendeurs tout en adaptant les mesures de performances avec la nouvelle réalité.
Celle-ci leur permettra de toujours savoir ce qu’ils doivent faire et de ne pas perdre leur temps à planifier eux-mêmes leurs actions en fonction d’un objectif de résultat.
Savez-vous qu’un vendeur mal encadré perd 1 journée et demie de travail par semaine, notamment en raison d’un mauvais ciblage, de la mauvaise gestion de son agenda, du manque d’optimisation de son territoire ainsi que de ses rencontres clients ?
2- Organiser
Une fois que le plan de vente est adapté, validé et optimisé, il s’agit alors au directeur des ventes de mettre en place tout ce qui sera nécessaire à son bon déroulement.
Ces aspects organisationnels sont nombreux et variés. Il peut s’agir de :
- Déterminer la fréquence des réunions de l’équipe (présentiel ou visioconférence)
- Recruter de nouveaux membres de l’équipe
- Former les vendeurs
- Gérer les agendas de l’équipe
- Délimiter les territoires des vendeurs
- Fournir les bons outils : cellulaire, tablette, CRM, compte Zoom, Teams….
- Fournir un playbook (scénario des meilleures pratiques en vente)
- Fournir du matériel de présentation
- Déterminer l’organigramme de couverture du territoire optimal
- Avoir un tableau de bord de suivi des actions
Il est important que le plan et l’organisation décidés par le directeur des ventes soient connus par l’ensemble de l’équipe.
3- Mobiliser
Nous arrivons maintenant au second grand axe du travail du directeur des ventes : le coaching.
Le directeur des ventes doit vérifier que l’organisation qu’il a mise en place permet effectivement d’exécuter le plan de vente.
Pour s’en assurer, le directeur devrait passer de deux à deux jours et demi avec ses vendeurs (en assistant, par exemple, à ses visioconférences). À ce moment, le directeur se positionnera en observateur, il ne devra pas prendre la place de son vendeur.
Il observera que le vendeur suit effectivement le processus et exécute les actions du plan de vente. La rencontre avec le client lui permettra également de déterminer le niveau de préparation du vendeur (les objectifs ont-ils été fixés au préalable, les freins ont-ils été identifiés et donc contournés ?). En d’autres mots, le directeur évalue son vendeur sur un certain nombre de critères lui permettant de définir si oui ou non il exécute les bonnes actions, aux bons moments et auprès des bonnes personnes. C’est bien entendu la meilleure méthode pour évaluer l’agilité de son vendeur, les forces et les points à améliorer pour vendre plus et mieux.
Cette phase d’observation est cruciale, puisqu’elle permettra de rétro agir pour améliorer les performances du vendeur. Il est donc important que le directeur des ventes, aussi tenté puisse-t-il être, ne sorte pas de ce rôle d’observateur.
Il est également recommandé que le directeur puisse échanger chaque lundi, individuellement, avec chacun de ses vendeurs. Lors de ces rencontres, le vendeur fera un point sur son agenda de la semaine pour s’assurer que celle-ci est optimisée et que les rencontres stratégiques de la semaine soient parfaitement organisées et préparées.
Son rôle de coach sera aussi l’occasion pour lui de déceler des besoins de formations qu’ils concernent un vendeur en particulier ou toute l’équipe dans le but d’améliorer les actions afin d’avoir un impact positif sur l’atteinte des résultats.
Le saviez-vous ? Il est recommandé d’investir 3 000 $ par année en formation pour chaque vendeur de l’équipe, mais également pour le directeur des ventes.
4- Apprécier
Nous illustrions plus tôt le passage d’objectifs annuels à la planification hebdomadaire. Le rôle d’appréciation du directeur des ventes consiste à remonter de la plus petite poupée jusqu’à la plus grande pour s’assurer que la performance des actions permet en effet d’atteindre les résultats.
On peut améliorer les habiletés, les réflexes et les actions d’un vendeur, mais on ne peut pas changer les résultats.
Ce qui veut dire que le tableau de bord du directeur des ventes doit évaluer le niveau de performance du vendeur face à son client, sa capacité de respecter les processus et l’augmentation de ses performances. Enfin, on mesurera les résultats.
Quelques idées d’actions mesurables pouvant être intégrées à votre tableau de bord de performance :
- Le vendeur est-il capable d’identifier le décideur lors d’une rencontre ?
- Le vendeur est-il capable d’identifier la valeur ajoutée pour chacune des personnes qu’il a à convaincre ?
- Le vendeur est-il capable de s’adapter à chacune des personnalités qu’il a en face de lui ?
- Le vendeur pose-t-il les bonnes questions, avec la bonne formulation et au bon moment ?
- A-t-il programmé ses 4 h de prospection dans la semaine ?
- Est-il en train de progresser sur son taux de « closing » ?
QUEL EST LE PROFIL D’UN BON DIRECTEUR DES VENTES ?
En d’autres mots, le directeur des ventes est un chargé de projet qui planifie le bon déroulement des opérations, un chef de chantier qui s’assure que les plans sur le papier prennent vie grâce aux bons outils. C’est également un bon observateur pouvant déceler les mauvaises pratiques et mettre les moyens nécessaires en œuvre pour les résoudre.
UN BON VENDEUR FERA-T-IL UN BON DIRECTEUR DES VENTES ?
Pas forcément ! En réalité, un bon directeur des ventes ne doit pas forcément être expert en vente, mais doit comprendre tous les mécanismes du métier, qu’il doit coupler avec ses qualités de gestionnaire (P&O), de « coach en plus d’être un bon pédagogue (M&A). À l’image du chef d’orchestre qui ne joue pas parfaitement de tous les instruments, le directeur des ventes doit être capable d’identifier si ses vendeurs jouent ou non la bonne musique, bien qu’il n’ait pas besoin de la jouer aussi bien qu’eux.
Les profils types qui font généralement de bons directeurs de ventes sont les anciens gestionnaires de projet, ingénieurs ou professionnel des ressources humaines ; en d’autres mots, des professions ou organisation et structure sont les maîtres mots.
Si vous envisagez de promouvoir votre meilleur vendeur au titre de directeur des ventes, gardez à l’esprit que tous les vendeurs n’ont pas ces capacités, et que l’équipe perdra immédiatement son meilleur vendeur.
LES RÉSULTATS OBSERVÉS CHEZ LES CLIENTS DE CELSIUS SOLUTIONS VENTES :
Un vendeur qui commence ou avec des performances moyennes qui suit à la lettre les meilleures pratiques va avoir une progression constante de ses résultats, et par expérience, va dépasser en moins de 24 mois la performance du vendeur vedette qui s’appuie uniquement sur son agilité.
Après des dizaines d’interventions, Celsius a prouvé que de bons résultats ne passent pas uniquement par l’agilité des vendeurs, mais aussi par la rigueur, la structure et l’organisation, le tout supporté par un directeur des ventes rigoureux, structuré, organiser et avec des talents de “coach”.
C’est pour cela que Celsius a développé un diagnostic pour identifier les actions clés et prioritaires en vue d’améliorer de façon significative la fonction vente de votre entreprise.
Contactez-nous pour en discuter,
