Rabais au volume : une bonne idée ?
23 février 2021, Rodolphe Meynier, Québec
Lorsque mon équipe et moi-même faisons des diagnostics de la performance des ventes, nous découvrons souvent que plus le client est important, plus les marges baissent. On nous dit que grâce au volume, la marge sacrifiée en pourcentage est compensée par celle en dollars.
Le rabais volume en B2C versus le B2B
Poussons toutefois la réflexion plus loin… Du côté du B2C (business-to-consumer), le rabais au volume est efficace. Des restaurants augmentent le panier d’achat moyen en offrant 20 % de frites en plus à l’ajout de 1 $; d’autres commerces proposent un rabais de 50 % à l’achat d’un deuxième article. La marge de l’achat de départ n’est pas sacrifiée et on va chercher plus de revenus tout en écoulant les stocks. Plusieurs consommateurs n’auraient pas acheté l’extra sans promotion.
En B2B (business-to-business), la situation est différente. On achète rarement davantage de matière première ou d’itinéraires de livraison simplement pour obtenir un rabais. Si on achète chaque semaine telle quantité d’un produit, c’est qu’on en a besoin; on le fait avec ou sans rabais de volume en vue de produire ou livrer ce qu’on a promis à ses clients.
Je vois des entreprises offrant des rabais au volume faire une marge pratiquement nulle avec leurs plus gros clients; ce sont leurs clients moyens qui sauvent la mise. Elles me disent que ce sont leurs gros clients qui absorbent leurs frais fixes, ou qu’il vaut mieux faire 0 % de marge et garder ces clients. Mais si ces clients sont dans l’obligation d’acheter les produits puisqu’ils en ont besoin, pourquoi sacrifier la marge ?
C’est le constat auquel j’en suis arrivé après plus de 15 ans dans le monde du conseil auprès d’entreprises en B2B : on a adopté le rabais au volume sans comprendre l’ensemble de la stratégie. Les acheteurs jouent avec les entreprises et leur concurrence pour leur faire baisser leurs marges, et celles-ci vendent à des prix qui leur en laissent peu ou pas. Vous me direz que sans quoi, on ne vend pas… mais c’est parce qu’on oublie souvent deux ingrédients essentiels à la vente.
Pourquoi doit-on sacrifier la marge pour du volume ?
D’une part, les équipes de vente ne sont pas formées à vendre et à défendre la valeur ajoutée de leur entreprise… quand elles la connaissent. Or quand on ne vend pas de la valeur ajoutée, on vend un prix c’est alors la seule chose sur laquelle les acheteurs peuvent mettre de la pression. D’autre part, on fonde les bonifications des vendeurs sur le volume vendu… ce qui signifie que le client au grand volume mais qui procure très peu de marge est payant uniquement pour le vendeur. C’est sans compter qu’on ne déduit pas de la marge les commissions du vendeur, qui s’occupe très (trop) bien de ce client très payant pour lui.
Vendre sa valeur pour protéger sa marge
En 2020, nous avons formé plus de 200 vendeurs pour qu’ils vendent non pas plus, mais mieux. L’approche de vente LEAD® aide le vendeur à présenter sa proposition de valeur unique et l’approche de négociation DEAL® lui apprend à la défendre. Une firme d’ingénieurs a sauvé 250 K$ de marge sur quelques contrats, un manufacturier est allé chercher 8 % de plus de marge auprès d’un distributeur, une firme de services a augmenté sa marge de 5 à 10 % dans ses contrats de renouvellement… Les possibilités sont inouïes quand on sort de la bataille du prix.
Quel serait l’impact sur votre rentabilité si vous faisiez seulement 1 % de plus de marge avec les 20 % de vos clients à qui vous devez 80 % de votre chiffre d’affaires ? Contactez-nous pour augmenter vos ventes rentables : 1-855-501-3579.