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La gestion des agents manufacturiers et des distributeurs

 

Juin 2021

Par Georges-Alexandre Rodrigue BAA, MBA

Pour une approche stratégique intégrée

Lorsque vient le moment de distribuer ou de vendre leurs produits, plusieurs entreprises font le choix de se tourner vers une tierce personne ou organisation. Cette décision comporte certains avantages en termes de gestion et de coût. On peut, par exemple, penser à l’apport en expertise de l’agent manufacturier ou du distributeur, ou à la réduction des coûts que représente une force de vente directe. Il faut par contre considérer que l’entreprise qui fait affaire avec un intermédiaire de représentation ou de distribution devient souvent à la merci de la réputation et du rendement de celui-ci.

Afin de bien supporter la force de vente de votre entreprise, il est important de penser à chacun des aspects qu’implique la prise en charge de votre produit par une équipe commerciale indépendante.

Il n’est pas rare de voir des entreprises sauter sur l’occasion d’un partenariat avec un agent manufacturier ou un distributeur sans même avoir évalué les impacts potentiels sur la performance de la fonction vente.

Deux cas de figure fréquents

Lorsqu’ils assistent leurs clients dans la gestion des agents manufacturiers, nos experts de chez Celsius font souvent face à deux types de situations :

  • L’entreprise est à la recherche d’un agent manufacturier ou d’un distributeur : elle se demande par où commencer pour trouver un intermédiaire qui lui convient et qui saura répondre à ses exigences.
  • L’entreprise travaille déjà avec une agence de vente ou un distributeur, mais est insatisfaite des résultats : l’entreprise désire donc changer la situation dans laquelle elle se trouve.

Dans ces deux situations, la marche à suivre reste assez similaire et se structure autour des quatre étapes stratégiques fondamentales qui assurent une cohérence entre vos objectifs de vente et la gestion des intermédiaires.

Les étapes de la gestion des intermédiaires

Il faut comprendre que la force de vente d’une entreprise peut être propulsée de manière directe (lorsque l’entreprise prend elle-même en charge la vente de ses produits) ou indirecte (lorsque l’entreprise fait appel aux services d’un intermédiaire).

Lors de la recherche ou de l’embauche d’un agent manufacturier ou d’un distributeur, l’équipe d’experts de Celsius Solutions Ventes se réfère toujours aux quatre étapes fondamentales :

  • La planification
  • La recherche
  • L’embauche
  • L’optimisation

Étape 1 : La planification

Étape la plus souvent oubliée ou sous-estimée, la planification vous incite à réfléchir et à structurer la gestion de votre équipe de vente selon la réalité et les objectifs de votre entreprise. Lors de cette étape, vous vous poserez des questions en lien avec vos canaux de vente actuels, ainsi qu’avec le profil type de l’intermédiaire que vous recherchez.

La pertinence des canaux de vente directs ou indirects

Une entreprise qui désire maintenir un niveau de contrôle élevé sur la mise en œuvre du processus de vente devra aussi assumer le coût élevé de la vente directe, contrairement à la vente indirecte qui sera moins coûteuse, mais qui offre un niveau de contrôle plus faible.

La vente par intermédiaire fonctionne généralement très bien dans le cas typique d’une entreprise ayant un cycle de vente court et proposant une offre de produits standard.

Distributeur ou agent manufacturier ?

Le choix du type d’intermédiaire peut aussi avoir une incidence importante sur la performance des ventes de votre entreprise. Il est donc très important de faire la différence entre le distributeur et l’agent manufacturier :

  1. L’agent manufacturier ne prend pas en charge la livraison des produits et ne garde pas d’inventaire de vos produits. Il passe ses commandes et conserve un pourcentage des ventes qu’il a effectué pour le compte de votre entreprise. Votre entreprise conserve donc généralement la responsabilité de la livraison, de la facturation et du service après-vente.
  2. Le distributeur achète et revend lui-même les produits de votre entreprise, assure généralement un service après-vente auprès de sa clientèle et garde un certain niveau d’inventaire de produits.

De façon générale, plus le cycle de vente de votre entreprise est court, plus le recours à un agent manufacturier devient pertinent. Le distributeur devient quant à lui une option particulièrement intéressante si votre entreprise dénombre plusieurs petits clients, répartis sur un grand territoire géographique.

Étape 2 : La recherche

La recherche d’un intermédiaire, qu’il s’agisse d’un distributeur ou d’un agent manufacturier, s’effectue généralement en fonction de trois critères fondamentaux :

  1. Les produits : La gamme de produits de votre intermédiaire devrait être complémentaire et non compétitrice avec la vôtre.
  2. Les clients : La liste de clients de votre intermédiaire doit être synergique avec le profil de client recherché par votre entreprise.
  3. La méthode de travail : La philosophie de gestion, l’éthique de travail, et des valeurs de votre entreprise doivent être complémentaires à celles de votre intermédiaire. Il s’agit de l’un des critères les plus sous-estimés, qui contribue pourtant directement à assurer la pérennité d’une relation d’affaires harmonieuse.

Étape 3 : L’embauche

Pierre angulaire de cette troisième étape, la négociation et la signature du contrat d’agence ou de distribution sont une partie non négligeable qu’il faut aborder avec prudence et attention. Le contrat qui vous lie à votre agent ou distributeur devrait minimalement définir :

  1. Les produits à promouvoir : Quels produits votre distributeur ou agent est-il autorisé à promouvoir ?
  2. Le marché à couvrir : Quels clients, marchés ou territoires votre agent ou distributeur est-il autorisé à approcher ?
  3. La durée de l’entente : Les clauses de durée et de résiliation d’un contrat peuvent être vos meilleurs alliés en cas de litige ou de relation conflictuelle avec votre intermédiaire.

Étape 4 : L’optimisation

Cette étape vous servira à optimiser vos communications avec votre agent manufacturier ou votre distributeur. Trois points sont à garder en tête pour optimiser vos communications

  1. La récurrence : Il faut créer une habitude communicationnelle à l’aide de rencontres à l’avance et idéalement à la même plage horaire, chaque semaine.
  2. Les indicateurs de performance : identifiez avec votre intermédiaire les indicateurs de performance que vous suivrez tout au long de votre relation, et n’hésitez pas à vous y référer fréquemment.
  3. La motivation : Incitez votre intermédiaire à parler de ses préoccupations, de ses objectifs et de ses actions prévues au cours de la semaine, afin de pouvoir en assurer facilement le suivi.

Les pièges à éviter

En bref, lorsqu’il s’agit d’embaucher un agent, un vendeur ou un distributeur, certains pièges souvent très coûteux sont assez faciles à éviter. Gardez deux principes en tête :

  1. Méfiez-vous des demandes d’exclusivité : l’exclusivité, ça ne se donne pas, ça s’échange ! Elle ne doit pas être donnée à tout vent et doit être fermement négociée. Elle peut être échangée contre un volume de vente, des promesses d’achats ou encore contre d’autres types objectifs spécifiquement négociés.
  2. Faites preuve de discernement : Une stratégie de vente n’est pas de la somme de plusieurs opportunités. Une stratégie de vente est rigoureusement planifiée et réfléchie en fonction des aspirations de votre entreprise. Les meilleurs agents ou intermédiaires sont souvent ceux que vous aurez localisés vous-même et qui auront fait l’objet d’un processus de qualification précis et rigoureux.

Vous l’aurez compris, la gestion des intermédiaires représente une dimension de la vente dans laquelle la planification est essentielle. Chez Celsius Solutions Ventes, nos experts s’assurent de travailler à la définition et au déploiement de votre plan de vente, en vous accompagnant à travers toutes les étapes de la gestion de vos agents manufacturiers ou de vos distributeurs. Notre approche de coaching et d’encadrement stratégique vous permettra de tirer le meilleur de votre réseau d’intermédiaire. Consultez-nous dès maintenant pour en savoir plus sur notre programme d’accompagnement en gestion des agents manufacturiers et des distributeurs.

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