Recommandation pour 2023 – 2/3
Article 2, Gestion des coûts et optimisation des marges
Rodolphe Meynier, janvier 2023
L’année 2023 a débuté dans un climat d’incertitude économique liée à une possible récession à venir. Pour remédier aux impacts qu’une telle situation peut avoir sur la fonction vente d’une organisation, Celsius Performance Ventes vous propose une série de trois articles sur les tendances à observer pour bien réagir et se positionner favorablement en pareil contexte.
METTRE L’EMPHASE SUR LA GESTION DES COÛTS ET L’OPTIMISATION DES MARGES
Pour passer à travers les 18 prochains mois sans trop y laisser de plumes, il faut se concentrer sur la gestion des coûts de vente et l’optimisation des marges bénéficiaires. Puisqu’on a déjà convenu de ne pas focusser sur le chiffre d’affaires pendant cette période mais plutôt sur les parts de marché, on doit bien réfléchir aux mandats que l’on détient et aux produits que l’on a à offrir.
Concentrons-nous sur les coûts de vente. Dans un premier temps, il faut s’assurer qu’au niveau fonctionnel, les coûts de vente sont optimisés. Ces coûts doivent être établis en lien avec plusieurs fonctions de vos opérations. De ce fait, en plus des activités de vente, on doit aussi considérer le recrutement de personnel et l’efficacité de la structure, réfléchir aussi au nombre de vendeurs sur le terrain. En période de ralentissement, on peut penser le réduire et compenser par des ventes internes par une équipe qui serait chargée de débroussailler les prospects qualifiés.
Une fois cet exercice fait, il faut maintenant agir là où il y a le plus de gains à faire, c’est-à-dire dans les marges. Pour bien comprendre le concept, prenons l’exemple d’une entreprise avec laquelle nous travaillons qui réalise une centaine de projets par année. Pour la plupart d’entre eux, ils finissent par baisser son prix pour que le client signe, nous estimons qu’en moyenne on donne 5 000$ par projet, et bien en bout de ligne l’entreprise aura donné 500 000$ de profit. Non seulement ce montant représente un énorme manque à gagner, mais la relation avec les clients sera dorénavant teintée à long terme d’une marge réduite. Quand on ouvre cette porte, on crée un précédent qui peut nous pénaliser longtemps.
Il n’est pas rare de voir des équipes de vente dont la capacité de négociation est faible. Elles laissent beaucoup trop d’argent leur filer entre les doigts parce qu’elles ne savent pas bien négocier. Il est pourtant tellement important de miser sur la force de la négociation! Il ne faut surtout pas se laisser manœuvrer par le client et signer sous la pression en baissant nos prix ou nos conditions. L’impact sur la marge bénéficiaire est alors direct. Une telle mauvaise décision aura une conséquence sur la relation avec le client. Si tu lui offres un cadeau un jour, il te redemandera de le faire plus tard, tu crées un précédent qui nuira à ta marge à long terme avec ce client.
Négocier sur le prix, c’est la job du client, pas celle du vendeur, malheureusement on voir trop souvent des projets qui sont déjà négociés à l’interne et en plus le client ne sait même pas qu’on a baissé son prix. Avez-vous déjà entendu à l’interne cette phrase : « le client ne signera pas à ce prix, il faut baisser… » ? Le vendeur doit défendre ses prix et conditions. Il faut s’assurer que l’équipe est bien formée à la négociation pour que tous les projets soient optimisés. Retenez bien qu’on enregistre en moyenne une hausse de 20% sur la marge avec une bonne capacité de négociation.